Introducción

Desde sus inicios, la publicidad ha simultaneado en su discurso:

1. Un nivel funcional en el que se predican las cualidades de los productos anunciados (sus ingredientes, los resultados que pueden esperarse de su utilización, las condiciones y requisitos para esa utilización).
2. Un nivel simbólico en el que se construyen y/o reproducen estereotipos sobre las personas que consumen y utilizan (o que pueden consumir y utilizar) dichos productos.

En las sociedades de consumo desarrollas la publicidad como discurso y nos habla cada vez menos de los productos anunciados y cada vez más de su target real o potencial. La homogeneización de las ofertas hace que los

Por otra parte, en el caso de las mujeres, es muy evidente que la construcción de su imagen publicitaria no se produce sólo en los mensajes dirigidos a las mujeres como compradoras, consumidoras o simplemente prescriptoras de productos. También, de modo muy importante, las mujeres aparecen como elemento de atracción en productos dirigidos específicamente a los hombres o caracterizados por un amplio espectro de demanda.

La publicidad machista puede rastrearse sin dificultad por más que en los últimos años la evolución haya sido innegable. Como puede rastrearse sin dificultad el discurso machista en todo tipo de contenidos mediáticos, desde las telenovelas y las series juveniles a la pornografía; de los realities y espacios o publicaciones del corazón a los videojuegos; de los dibujos animados a las canciones de moda.

Para las organizaciones sociales que nos dedicamos a denunciar y perseguir la publicidad ilícita, es cada vez más importante no limitarnos a la procura de la veracidad de la comunicación comercial, circunscrita a la dimensión funcional del discurso publicitario, sino defender también que los mensajes publicitarios respeten en su dimensión simbólica la dignidad de las personas que los protagonizan y los reciben. valores funcionales aporten poco valor añadido a dichas ofertas salvo en el caso de nuevos bienes y servicios, ya que por un lado las características de los productos son suficientemente conocidas y por otro sus ventajas competitivas son fugaces en la medida en la que cualquier innovación de un oferente es rápidamente imitada por sus competidores.