Las tipologías de la publicidad machista

De un modo sumario, la mayoría de los anuncios que pueden clasificarse como publicidad machista presentan:

-Escenificación de estereotipos de género que fijan determinadas actividades y actitudes como "propias de mujeres": En muchos anuncios las labores del hogar se presentan como una actividad excluyente de las mujeres, constituyendo su "entorno natural". Ello es más evidente cuando esa actividad excluyente no es exclusiva, es decir, cuando se muestra a mujeres que trabajan fuera de casa, ya que muchos productos se presentan como facilitadores de su doble labor profesional y doméstica, sin cuestionar la idea de que la segunda que parece corresponderles por razón de género. Ello ocurre con las comidas preparadas, con los limpiadores potentes y rápidos, con los electrodomésticos inteligentes.

-Escenificación de violencia contra las mujeres: La agresión violencia física contra las mujeres aparece en la publicidad de forma cada vez más esporádica, tanto por su fácil identificación como por la sensibilidad (y rechazo social) derivado de la preocupación generalizada ante la violencia machista.

-Escenificación de violencia por parte de las mujeres: Los anuncios en los que los hombres se ven agredidos por las mujeres han ido adquiriendo importancia en los últimos años, quizás por razones inversas a las señaladas en el apartado anterior. Aun existiendo ese tipo de agresión en el mundo real es claramente minoritaria, y desde luego no hace sonar las alarmas sociales, ni legales, ni autorreguladoras. Hay reclamaciones contra campañas de publicidad en las que las que mujeres golpean con el puño cerrado, abofetean o clavan sus tacones a los hombres que han sido desestimadas, y cuya valoración hubiera sido muy diferente si el reparto de roles de género hubiera sido el opuesto.

-Escenificación de las mujeres como objeto: Quizás uno de los recursos más comunes de la publicidad consiste en utilizar el cuerpo de la mujer (o determinadas partes de su cuerpo) como elemento de valor añadido para captar la atención de la población masculina hacia productos dirigidos tradicionalmente a ese target. Mujeres más o menos exuberantes se asocian a la publicidad de alcohol, de tabaco, de coches y accesorios, de maquinaria industrial, de ropa y productos de higiene masculina, de servicios de alto standing, de equipos tecnológicos. Se trata de una asociación que cosifica a las mujeres, que las presenta como un premio o un regalo, como una meta alcanzable previo uso del producto o, como en el caso de las campañas de un desodorante para hombres, como seres manipulables, incapaces de gobernar sus instintos.